¿Qué es la comunicación corporativa?

Una excelente comunicación corporativa puede ser el hilo conductor que una a todo el personal de tu empresa, desde la oficina central hasta los trabajadores de primera línea y quienes trabajan de manera remota. También es un medio esencial para compartir la misión, los valores y la cultura en la empresa, así como para difundirlos en el mercado. Ahora bien, para dominar el arte de la comunicación corporativa, primero debes saber de qué se trata.

Todas las comunicaciones que tu organización cree y distribuya en relación con la empresa, sus objetivos, valores y políticas formarán parte de las comunicaciones corporativas. El primer aspecto que hay que tener en cuenta es que no se limita a los mensajes que se envían (cuando compartes tu política sobre la responsabilidad social corporativa o recuerdas a las personas los valores de tu organización), sino que también incluye la forma en que respondes a los mensajes que recibes. Asimismo, abarca la identidad de la marca y el tono de la corporación, es decir, cómo se expresa la organización.

Tanto para las organizaciones mundiales con oficinas en varias ubicaciones, como para las empresas en donde los empleados trabajan solos o principalmente desde sus casas, la comunicación corporativa es una herramienta que une a las personas. La comunicación corporativa puede dirigirse a los siguientes públicos:

• Empleados actuales.
• Futuros empleados.
• Clientes.
• Proveedores.
• Prensa.
• Inversores.
• Miembros del consejo y accionistas.

A grandes rasgos, podemos dividir la comunicación corporativa en dos categorías: interna y externa. Tradicionalmente, la comunicación corporativa externa estaba a cargo de un departamento de relaciones públicas y la comunicación interna dependía del departamento de recursos humanos. Sin embargo, la situación está cambiando. La comunicación corporativa eficiente debe ser cada vez más transversal y estar presente en todos los aspectos de la empresa.

No importa si tu empresa no le da mucho valor a la comunicación corporativa, todas las organizaciones envían mensajes sobre sí mismas constantemente, tanto a nivel interno como externo. La comunicación corporativa sirve para formalizar todo esto y adoptar una actitud estratégica al respecto. Pese a su importancia y valor, un informe reciente refleja que más del 60% de las organizaciones no tienen una estrategia de comunicación interna.

¿Por qué es importante la comunicación corporativa?

La mayoría de las personas están de acuerdo en que la comunicación corporativa es valiosa. Según una encuesta realizada por Hanover Communications y Censuswide, una abrumadora mayoría del 99% de los ejecutivos de la alta dirección afirma que la comunicación interna es importante. Pero, ¿por qué es tan importante?

Las organizaciones hablan todo el tiempo. Comparten su misión como empresa. Hablan de sus valores. Y lo hacen de manera explícita e implícita en muchos formatos diferentes, que van desde los informes anuales y los comunicados de prensa hasta el estilo que tienen sus representantes a la hora de realizar presentaciones en conferencias externas y webinars.

Todo ello tiene implicaciones. Estos tipos de comunicación corporativa pueden repercutir e influir en aspectos críticos, como la reputación de tu marca. Así que, si funcionan bien, pueden ayudar a aumentar el reconocimiento de la marca, el amor por ella y la fidelidad de los clientes. Pero si no funcionan correctamente, puede haber problemas. La comunicación corporativa también incluye el lenguaje y el enfoque del servicio al cliente. Por ello, los equipos responsables de las líneas telefónicas, el servicio de correo electrónico y los canales de atención al cliente en las redes sociales deben formar parte del desarrollo y la ejecución de la estrategia de comunicación corporativa.

En tiempos de crisis, contar con una comunicación corporativa eficiente es vital, ya que contribuye a la percepción de la marca y a protegerla. El 43% de las personas encargadas de la toma de decisiones encuestadas por Censuswide señaló que "una de las cosas más importantes que deben hacer las empresas si quieren superar las dificultades que plantea el COVID-19 es asegurarse de que la comunicación con el personal sea lo más clara posible".

Sin embargo, las organizaciones que hacen bien esta tarea utilizan la comunicación corporativa de manera proactiva durante todo el año, no solo en caso de emergencia. De este modo, si se topan con una crisis, las personas no interpretarán que tu respuesta se trata de un hecho puntual, sino que forma parte de un marco coherente.

1. La comunicación corporativa interna

La comunicación interna es solo un elemento más de la comunicación corporativa general. Por lo general, este tipo de comunicación incluía actualizaciones de la empresa, formación, newsletters internos, intranets, etc. Pero la comunicación interna actual también incluye canales y formatos adicionales, como el chat en vivo, los canales sociales integrados, los webinars y el streaming de video.

¿Por qué? Porque los empleados quieren que sus empresas hablen con ellos. Por ejemplo, el 74% de los trabajadores afirma tener la sensación de que no se enteran de las noticias de la empresa.¹ Sin embargo, la comunicación interna debe ser una vía de doble sentido. No basta con mantener a las personas conectadas, sino que también debe permitirles expresarse. Estas son algunas cosas que, si se hacen bien, las comunicaciones internas pueden lograr.

2. Conectar a los trabajadores de primera línea y a los que no trabajan desde la oficina

Comunicarse con todos los empleados es importante, pero estar en contacto con el personal de primera línea es clave. Y hay algunos indicios alentadores de que las organizaciones están mejorando su comunicación interna con el personal de primera línea en respuesta al COVID-19. Los resultados de nuestro nuevo informe "Sin lugar fijo, pero con voz" 2020 muestran que el porcentaje de gerentes de primera línea que creen que hay una falta de comunicación se redujo del 60% al 25% desde nuestro último informe. Pero, en general, es evidente que hay una desconexión entre los empleados de primera línea y los de la oficina central.

Esto se manifiesta de varias maneras. En primer lugar, las personas se comunican con herramientas diferentes. El 90% de los gerentes de oficinas centrales recurrieron a la comunicación por correo electrónico durante el confinamiento, y apenas una cuarta parte de sus homólogos de primera línea optó por la misma vía. En cambio, más de la mitad de los gerentes de primera línea utilizó apps de mensajes en sus propios dispositivos. Esto podría suponer un problema. Los equipos de TI tienen menos control sobre la tecnología, y los equipos a cargo de la comunicación corporativa tienen poco o ningún control sobre los mensajes.

3. Fomentar el compromiso

La comunicación interna ayuda a las personas a sentirse conectadas con su organización y con tus objetivos y valores empresariales. Una buena comunicación interna puede aumentar el compromiso del personal y su fidelidad hacia la empresa. Y cuando esto ocurre, las oportunidades de que surjan conflictos pueden reducirse, con lo que habrá más posibilidades de que el trabajo en equipo sea más eficiente. Además, con cada vez más empleados que trabajan de manera remota, la comunicación interna es aún más imprescindible para generar confianza.

4. Transmitir la cultura

Los equipos y las organizaciones que tienen un gran rendimiento pueden utilizar la comunicación interna para forjar, transmitir y mantener la cultura de la empresa. Este aspecto es de especial importancia en la era del trabajo híbrido, en donde la cultura no es un elemento que las personas puedan percibir en lugares fijos o físicos, sino que es algo que los equipos también necesitan crear y mantener virtualmente.

5. Comunicar el cambio

En tiempos de cambio (una mudanza de oficinas, una reestructuración empresarial o una emergencia como la del COVID-19), es probable que surjan muchas preguntas entre los empleados. También es posible que sientan ansiedad por lo que les deparará el futuro. Una comunicación eficaz y transparente puede responder a las preguntas antes de que surjan, esclarecer las situaciones y transmitir confianza.

6. Trabajar como campo de pruebas

Dentro de lo posible, las organizaciones deben tratar de comunicar los mensajes internamente antes de publicarlos en otras partes. De este modo, puedes analizar las reacciones y ajustar la comunicación si es necesario.

Cómo mejorar la comunicación corporativa

Hay algunos principios que sirven como base para que la comunicación corporativa sea eficiente:

• Mantén una comunicación bidireccional abierta.
• Haz que los líderes sean visibles y tengan empatía.
• Asegúrate de que se escuchan todas las opiniones de los trabajadores de la organización, incluidos los que no trabajan en la oficina.
• Comprométete a derribar las jerarquías.
• Comparte la información sin restricciones y de manera ágil.
• Fomenta el diálogo abierto.
• Predica con el ejemplo.
• No tengas miedo de arriesgarte y cometer errores.

Estas son tres formas muy concretas con las que puedes mejorar la comunicación corporativa en tu empresa:

1. Establece pautas

   Todas las comunicaciones, tanto internas como externas, deben reflejar una parte de la cultura de la empresa. Pero cuando hay varios creadores de contenido en el equipo, a menudo en distintos lugares, idiomas y zonas horarias, mantener la coherencia puede ser una tarea difícil. Contar con una serie de pautas para las comunicaciones, con formatos de prácticas recomendadas y con ejemplos reales de la marca puede ser de gran ayuda.

2. Abandona las estructuras

   Los silos empresariales son un obstáculo para la comunicación. No es fácil crear y compartir una historia si el equipo de prensa está separado del equipo que se encarga del cumplimiento (que a su vez está separado del equipo de recursos humanos). Es fundamental comprender la estructura organizativa e insistir en la colaboración frecuente entre equipos, y aquí es donde las herramientas y plataformas adecuadas pueden ser valiosas.

   Busca soluciones que ayuden a las personas a comunicarse abiertamente entre equipos o departamentos y que les permitan colaborar en documentos sobre comunicaciones en tiempo real.

3. Perfecciona las habilidades interpersonales

   Para quienes trabajan en el ámbito de la comunicación corporativa, las habilidades de comunicación personal son fundamentales. Si detectas algún punto débil en este ámbito, considera la posibilidad de impartir una capacitación individual o a nivel de equipo.

   Obtén más información sobre la colaboración multidisciplinar eficiente.

Políticas de comunicación corporativa

Contar con políticas para la comunicación interna y externa puede ayudar a las organizaciones a definir normas y expectativas. Los equipos con representación de todos los niveles y las áreas de la empresa deben elaborar sus políticas y procedimientos. Y una vez que se publiquen en la intranet o en la biblioteca de recursos, es conveniente programar momentos para revisarlos y actualizarlos regularmente.

Una política de comunicación externa tiene como finalidad determinar quién tiene autorización para comunicarse con el público, tanto en el día a día como en momentos de crisis. También debe indicar a estos empleados cómo deben hacerlo. De este modo, se reduce el riesgo de que la reputación de la marca se vea afectada por una comunicación que no coincida con el mensaje y el tono.

Prácticas recomendadas para la estrategia de comunicación corporativa

Las estrategias de comunicación corporativa más eficientes:

• Definir objetivos claros.
• Identificar métricas para la medición.
• Utilizar los resultados para mejorar y evolucionar.

Para ser lo más eficientes posible, tus equipos de comunicación corporativa necesitan tener un lugar en la mesa y no deben estar demasiado alejados de los responsables de la organización. En este sentido, es fundamental que haya coherencia entre los mensajes que envían el director general, los equipos de relaciones públicas y los de recursos humanos, por ejemplo. También es fundamental que puedas abordar de forma coherente los mensajes que recibas de los miembros del personal y de los clientes.

Si quieres que la comunicación corporativa sea eficiente a lo largo del tiempo, lleva a cabo revisiones periódicas. Realizar una auditoría rutinaria de todas las comunicaciones corporativas puede ayudar a detectar incoherencias o superposiciones, así como a identificar riesgos en el futuro.

Puede minimizar los problemas que provoca trabajar de manera aislada. Y también puede ayudarte a decidir, en función de los niveles de interacción, qué canales son los más apropiados para tus públicos, y a dejar de lado los que ya no funcionan. Por ejemplo, puedes optar por dejar de usar el newsletter de la empresa y utilizar una app en su lugar.

La comunicación corporativa repercute de manera directa en el compromiso de los empleados y es esencial para que tus equipos se sientan conectados entre sí, con la cultura de la empresa y con los líderes de la organización. Si el compromiso de los empleados incrementa, tu organización puede experimentar un aumento de la productividad y el éxito, lo que garantiza que las personas se sientan conectadas y comprometidas en cualquier lugar y como sea que trabajen.

Obtén más información sobre la comunicación corporativa y los trabajadores de primera línea. Descarga Deskless Not Voiceless 2020 para leer el informe completo de nuestro estudio exhaustivo sobre el personal de primera línea, que contó con la participación de más de 9.000 personas de ocho países de todo el mundo.

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